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10.7

你永遠戒不掉點贊

1416 人參與  2019年05月04日 21:41  分類 : 資訊  點這評論


我們身處一個被「贊」控制的世界——當耗費 1 小時發出自我感覺理想的朋友圈后,點贊數只有:1 個。

于是你內心開始搖擺、掙扎、惶恐:這段文字太煽情嗎?這張圖片 P 太過嗎?這個視頻是不是不好玩?我要不刪了吧?或者刪了再發?發了還有人贊嗎?

當點贊數驟然陡增,你的腎上腺素也不斷飆升;同時,你可能將在更多社交平臺重復這一受捧的過程;以及,無數次打開這條動態,進入一種高度的自我欣賞狀態。

分享文字、照片、視頻,已經成為各大億量級用戶的社交軟件中,最普遍又無形的人氣競賽,而社交媒體所帶來的焦慮也不斷增加。

我們可能永遠無法從「關心自己是不是受歡迎」中畢業了,不過這個「贊」,也越來越岌岌可危了。

點贊,讓人上癮讓人喪Facebook、Instagram、Twitter,包括微博,都考慮過「贊」存在的必要性。他們似乎都不同程度地意識到:這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在,正在助長一種不健康的癡迷。

Twitter 創始人兼首席執行官 Jack Dorsey 表示:

如果可以重來,我不會創建一個「點贊」或「喜歡」的按鈕,這不僅沒加強互聯網對話,更沒帶來什么積極健康的影響。

Instagram 也據稱正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能——它讓用戶能看到別人給自己的點贊量,但別人看不到,這將讓粉絲更專注于分享的內容。盡管 Instagram 澄清還未測試,但也表示一直在尋找減輕 Instagram 壓力的辦法。

▲ 圖片來自:twitter @ wongmjane

而像微博、Facebook,都在嘗試用表情符號讓點贊以更多形式呈現,用戶可以用哭、笑、驚、怒表達更廣泛的情感。

——因為點贊這件事,并不只是一個下壓動作那樣簡單。

社交媒體已經成為我們表達自我、塑造自我認同、形成和建立關系、了解周圍世界的空間。點贊帶來了這個時代里不可磨滅的美好感受,也有著激發人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優秀特質存在。

當我們將點贊數作為他人關注外物的標準,并熟悉它背后的心理和原因,我們就能知道為什么人們更愛某些事物,并可以利用這些來享受被關注的好處,無論是從個人還是商業層面。

只是,點贊對于個人的影響似乎弊大于利了。

一項研究發現:過度使用社交媒體就像網絡成癮的癥狀一樣,源源不斷地刺激著大腦產生快感的系統——在發出朋友圈的那刻,我們分泌的激素可以飆升到 13%,不亞于一些人在婚禮當天「新郎可以親吻新娘了」的感受。

當一個帖子比平時多了一些贊,我們就會想要更多;大腦中產生快感的多巴胺,已經不止在為我們創造快樂,而是通過贊而不斷提升心理預期,讓我們更難以滿足。

智能手機和應用程序明顯是為了觸發多巴胺的釋放而設計的,當手機發出嗡嗡提醒聲時,我們總是忍不住伸手去拿手機,就像在口袋里放了一臺老虎機,它的目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情難自控」。

英國皇家公共衛生學會(RSPH)和 年輕健康運動(YHM)發布的報告發現:

1/6 的年輕人將在生命的某個階段經歷焦慮癥,在過去的 25 年里,因為互聯網社交,焦慮和抑郁的比率增加了 70%。而在這其中,Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。

RSPH 的首席執行官 Shirley Cramer 稱:它們獨有的視覺特性是影響背后的原因——因為這兩個平臺都非常注重形象,用戶會因為粉絲的點贊而欲罷不能。

點贊就像這個時代的慢性成癮癥,滿足著我們的欲望,擴充著我們的焦慮,消耗著我們的熱情,模糊了我們的真實;但在一個個間隙之中,我們仍忍不住瞥一眼,自己是不是得到了更多人的「紅心」。

一、一種孤獨的社交符號

滑動手指,點擊喜歡,一鍵完成;點贊也是這個時代成本最低的社交方式。

在我們最普遍使用的微博和微信里,一輪狂贊收獲得到了多大的褒獎,一次平淡可能就讓人跌落憂慮的谷底;而開啟了朋友圈的一個贊,后面就是源源不斷的社交關系。

微信朋友圈里,好壞并不是點贊的唯一標準。

新認識的朋友發自拍了,甭管好不好看,以贊會友;加遠房親戚微信了,就算發的是無法直視的夫妻寶典,先贊為敬;上司轉發了 996 深度勵志文,怎么同事都贊了——不贊不快。

但是公司團建照片刷屏朋友圈時,一個不經意的發現也能讓你徹夜難眠:為什么老板唯獨不贊我?這是現代再普通不過的社交情形,也是我們想要保持彼此關系的直接方式,甚至還達成了一種互惠效應:你贊我,我贊你,有來有往,不欠人情。

只是這簡易的「點贊之交」,可能無法加強真正的親密度。更多情況下,它其實會讓人們覺得缺乏關注。

數字社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任 Karen North 表示:

在社交媒體里,我們點贊做的只是觀察她們,表示認同,而不是向他們展示我們關心的事情,更別說用它加深友誼。點贊阻止了有意義的對話,鼓勵淺薄,并加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響,這將助長了一些被動和懶惰的人,不用有效的方式進行真正的對話。

一項由 Vogel 領導的研究顯示:人們還無法避免一股「向上社交比較」的趨勢——這意味著你將總是忍不住自己與比你好的人對比,無法判斷自我的真正價值,然后引起虛榮、自卑,和極端的心理。在這種社交中,人們更像一個重壓的窺視者,而不是一個積極的參與者。

這也是為什么研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑郁癥:

他們會感到孤獨,因為在沒有互動的情況下看待其他人的經歷,有時會感到被拒絕或被忽視,或者他們只是覺得,他們的朋友并不像朋友一樣對待他們。

但他們也通過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

二、一個贊掀起的「病毒式」狂潮

從 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大軟件,我們沉迷于點贊與被贊之中,可能忽視了這股點贊之風背后的力量。

2007 年,Facebook 還只是眾多 web 2.0 時代創業公司中的一個。而 2009 年 Facebook 推出點贊的大拇指按鈕后,用戶留存有了顯著提高,發貼的數量和質量都隨之提升,約 30% 的用戶每天都會多次點贊。

點贊也開始改變 Facebook 的產品形態,讓它變得更活躍,用戶更加容易上癮, Facebook 也開始越來越了解用戶,用簡單的點贊行為,就將用戶行為轉化成了有效數據。

一直以來廣告商們都很難準確衡量用戶對廣告的「喜愛度」,Facebook 實現了精準投放,廣告效果也飆升為業界最佳,連美國國務院在 2011 年 – 2013 年,只為在 Facebook 上獲得更多的贊,就已經花費了 63 萬美金。

后來,Facebook 結合了點贊機制和社交圖譜、Newsfeed(信息流)三種功能,不僅贏得了用戶的歡心,也通過將數據售賣給廣告商,打破了傳統媒體市場的盈利模式。

《The Facebook Effect》這本書里提到「饋贈型經濟」,每個人在 Facebook 上的表達就表示對另一個人的「饋贈」,「點贊」 加速了「饋贈型經濟」的循環和延伸。只要在這個循環(The Viral Loop 病毒回路傳播)的維里系數超過 1,就會形成爆發性的正向增長。

這種效果和新模式也將 Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規模。盡管 Facebook 一直被曝出用戶安全隱私問題,但也不可否認 Facebook 已經不僅僅是連接世界,而是收集和分析數十億人的想法、行為和情感,成了一個定制化的窗口,讓人們以自己喜歡的方式去看待世界。

這種模式也被復制到現在的互聯網平臺中:

我們在微博上也會因大笑就點贊,被感動而點贊,激起群憤而點贊,獲得支持而點贊……甚至當人們選擇評論,評論依然可以被贊;算法將讓點贊最多的評論逆流而上,然后被更多人贊。

此時的群體效應也像「沉默的螺旋」一般,愈發被贊同的觀點將會循環往復不斷擴散傳播,而被少理會的觀點將不斷沉默下去。

只是同時,負面影響也隨之噴薄而出——居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞,制造虛假內容產業鏈,通過虛假賬戶營造大量點贊賺取客戶資金,還利用公眾的積極性和人力進行洗腦營銷。

從 2002 年開始,《新聞記者》雜志就開始評選年度十大假新聞 , 迄今已 18 年。雖然回頭看,那些諸如「浙江民警尋回寵物狗,派出所贈『賜我狗命』錦旗」的新聞似乎很荒誕,但它們也曾被指數級增長的贊,傳播到越來越多人的眼里,真相和謠言彼此競逐,但虛假信息卻真實地潛入了那些點進去的人的腦海。

至此可以發現:從個人,到社交圈,到互聯網行業,點贊不容忽視的破壞力已經深深扎根進了我們的生活。

這個功能還能被取消嗎?

三、不會消失的「點贊學」

盡管有很多不科學和不合理的地方,但點贊依然不會消失。

或許我們可以從點贊的發展史來看看,一則短篇故事,但已足夠說明:

雖然說第一個贊的出現,就像說世界上第一個吃早餐的人一樣玄乎,但視頻共享網站 Vimeo 認為他們最先開啟了「點贊」大門。

當時 Vimeo 副總裁 Andrew Pile 認為社交新聞聚合器 Diggs 中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念很棒,所以他們得到了讓用戶可以按「喜歡」的靈感。

那時候,各大網絡社區面臨的都是“用戶無法準確找到好內容”的問題。短訊分享平臺 B3ta 創始人 Rob Manuel 也在早期把這個按鈕視為了解決方案:

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內容。一個個去讀去看真的太累了,要為首頁和郵件推送找到最好的內容,必須給用戶一個簡單明了的投票機制。我想采取用戶和管理員篩選相結合的方式,由用戶選出好的內容,再由管理員最終決定。

后來 Vimeo 完全沒有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網站,「喜歡」就是原因之一。而 2007 年,FriendFeed 才真正將 Like 按鈕作為一項新功能發布并推廣,2009 年 Facebook 收購了 FriendFeed 后,這項功能也正式整合到 Facebook 中,它掀起了更盛大的一場社交浪潮。

在 Facebook 之后,各大社交媒體網站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都開始使用這一功能,有「星星」「愛心」「笑臉」等各種符號出現,點贊成為了社交網絡中的一種通用貨幣。

2010 年,YouTube 也將 1 到 5 星級的評級系統轉變為喜歡 / 不喜歡按鈕。盡管因為 2018 YouTube 遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評視頻,收獲了 1100 多萬個「不喜歡」,讓它開始考慮去掉「不喜歡」按鈕,但點「喜歡」的功能依然從未被凍結。

點贊讓這些互聯網平臺能夠更清楚用戶的傾向和喜好,并隨之進行優化升級,這不僅是他們依賴著成長的支柱,也是他們收納億級用戶、獲取耗資數十億廣告業務時,最有說服力的證明之一。

一個必要功能的出現,也意味著它承載著人們必要的需求。點贊滿足的是人們「被關注被看見被認同」的底層需求。用戶以此表達自己對別人的關心、表達對內容的贊賞、表達對品牌的信任……而當這些重要的小功能結合了技術和思維的力量,再加上內容生產者、廣告商和投資者共同推動,就能帶來深入人心的巨大變革。

點贊,從一個概念到技術開發,到影響個人喜好、平臺發展、行業起伏,乃至整個社會運作,已經不是簡單的棄用,就能讓它消失。就算像 20 世紀淘汰石油和電話壟斷巨頭一樣摧毀我們現在的數字壟斷巨頭,也無法阻止「點贊」2.0 的出現。搗毀一個按鈕是暫時的,而新的壟斷總會層出不窮。

最好的辦法,或許就是將更多責任限制在違禁邊緣,讓危機變得可控。

而在平臺本身,Facebook 2017 發布的關于社交媒體的報告中就表示:社交平臺應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動,而不是盲目滾動和基本響應。

畢竟社交媒體最好的價值應該在于增強線下交流,而不是替代它們。另外在技術的源頭,也需要不斷優化細枝末節,或許現在解決點贊的問題,就像當年解決海量內容的困惑一樣,一個強大的新事物或許又會出乎意料地驚喜誕生。

不過不管點贊以什么形式出現,它依然不會消失,因為幻想中的烏托邦,本身就和現實是一種矛盾。

就像現在,我試著想象一個不存在點贊的世界——想著想著,就想給它點贊了。

本文作者 吳志奇,首發于公眾號“愛范兒”(ID:ifanr)

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