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深耕三四五線城市的互聯網平臺正在迅猛崛起

2779 人參與  2019年04月11日 20:44  分類 : 資訊  點這評論

互聯網上半場結束,一二線城市流量紅利消失,許多互聯網平臺、投資機構一度經歷至黑之夜。融資失敗、公司倒閉、大裁員迭出。對比鮮明的是,深耕三四五線城市的互聯網平臺正在迅猛崛起。

春節期間,小部分敏銳的業者注意到互聯網產品在三四五線城市的普及情況跟一二線城市很不一樣。一時間,“小鎮互聯網”、“下沉互聯網”、“三四五線城市互聯網”、“五環外互聯網”、“小鎮青年”這幾個詞的文章刷爆朋友圈。

趣頭條兩年上市。拼多多三年上市,市值躋身中國前十強。快手估值達250億美元。連尚文學A輪估值達10億美元。WiFi萬能鑰匙等連尚網絡旗下產品月活躍用戶數突破9億,成立短短幾年就發展成騰訊、阿里巴巴、百度級別的互聯網流量巨頭。

大家開始觀察到:在北上廣深杭普及的不少APP,家里三四五線城市的鄉親們沒安裝過,沒聽說過,同時有一些大家在北上廣深杭未能感知到的APP卻在三四五線城市很普及,活躍用戶很多。兩個市場仍像9年前申音在《被人為割裂的中國互聯網》中描繪的那樣,存在著數字鴻溝和信息時間差。

身處下沉互聯網3年后,筆者認為,在三四五線城市,“無聊”是最大的商機;“麻煩”是產品設計最大的挑戰;“沒見過”是運營推廣最大的障礙;“密度”是決定成敗的關鍵;“裂變”是爆發最快的運營方法。

以三四五線城市的“用戶之心”看各領域的互聯網產品,都能看到與一二線市場不同之處。以下,是你需要知道的9.9個真相:

一、社交聊天:微信第一、QQ第二、釘釘廣積糧,其他很難火

三四五線城市的社交聊天產品中,微信占有率第一。

過去幾年,騰訊投資了京東、美團等平臺,并在微信中購物、支付等頁面植入了京東、美團外賣等入口,但給它們導流的效果其實并不理想。微信作為一個工具產品,必須要把控整體的用戶體驗,不能因為局部目的而影響整體,像購物、打車、外賣等特定場景需求的優先級和流量位必須讓位于微信通訊工具這個根基。

微信給內置應用導流偏少這個問題持續了有幾年,而小程序的出現會根本性地改變這個局面,讓騰訊賦能的能力大幅提升。

根據QuestMobile公布的數據,只看APP,攜程、去哪兒是行業前兩名,同程藝龍只有600萬左右的MAU。然而,同程藝龍的小程序MAU超過1.4億,是APP端的20多倍。同程藝龍上市當天股價的暴漲和小程序的貢獻密不可分。

騰訊的賦能能力在小程序成熟后會有量和質的飛躍。

有好幾家互聯網公司都公布要做自己生態的小程序,但多數只是根據其一二線城市用戶的習慣來做。可以預見,這些小程序能提高用戶深度,卻無法大幅增加新用戶。不少巨頭并沒有真正理解小程序在激活三四五線城市用戶上的巨大作用。

QQ是從無做到了有,這個“無”是“一無所有”的“無”。微信卻從有做到無,這個“無”是“無處不在”的“無”。微信小程序的設計是真正理解了三四五線城市用戶需求的。三四五線城市的用戶懶得下載手機APP,有一些用戶甚至沒裝應用市場,直接就用手機預裝的應用市場(比如華為的),有一些蘋果手機用戶apple  store的賬戶沒登陸過第二次。

微信小程序不用下載,不用重新注冊,點開微信直接用,所以小程序上應用的使用量排名和既有的一二線城市的應用使用量排名不同。中國有10億人從沒坐過飛機,很多是三四五線城市用戶,他們是現在自認為增長已飽和的互聯網公司尚未挖掘的潛在用戶。

微信小程序為特定場景類應用提供了連接。微信“掃一掃”為基于二維碼的O2O應用提供了的連接。這是真正的流量,再加上投資資金,騰訊賦能型投資銀行這塊的實力大幅提升。

微信的白名單是拼多多、趣頭條等產品通過社交傳播成功下沉的重要支撐。難得的是,騰訊在投資賦能的同時,沒有打破開放平臺的公平原則。想做開放平臺的互聯網公司很多,而真正做成的不多,因為把利己作為開放的第一目的,做著做著人心就散了,而現在的騰訊的確以相互成就作為第一目的,所以能做成功。

三四五線城市社交產品第二位不是陌陌、探探等APP,而是已經被一二線城市中年用戶所忽略的QQ。社交產品要形成強互動效應有一個門檻是密度。產品在三四五線城市的用戶密度不夠高,就難以形成高活躍度。筆者在三四五線城市做過實測,用部分社交通訊產品看到距離最近的人在五公里外,密度偏低。迄今為止,對騰訊社交通訊產生過最大威脅的是當年依托邊城青年起來的51,此后鮮有能撼動騰訊根基的產品。

QQ在三四五線城市用戶活躍是因為新生代互聯網用戶的加入。用唐家三少網文用戶的案例類比。唐家三少是很成功的網文作家。按照普通人的邏輯,作家會不斷追求提升自己作品的水平,比如寫成高端文學作品才可以沖擊文學獎等。可三少不這樣做。“我最主要的讀者,一直都是8歲到22歲這群人,最關鍵的是要抓住他們。”小白讀者才是唐家三少的核心消費群體,他必須和他們“共情”。如果三少刻意提高了文章的閱讀水平,他在獲得高鑒別標準的小部分用戶時,失去了最廣譜的大眾粉絲讀者,這是一種巨大的損失。

唐家三少是個極聰明的人,他明白網絡文學最大的受眾是有時間、舍得付費的小白讀者群體,這些才是他的付費讀者。

QQ在三四五線城市活躍的原因相同,當我們這些油膩的中年人在QQ里灰掉頭像時,新生代的年輕人們正在注冊新的QQ賬號。現在的QQ超過六成用戶是90后,90后占到QQ付費會員的80%。

所有的互聯網產品并不是服務于一群靜止不動的用戶,而是面對著一波波行進中的隊伍。騰訊最近擔心不懂年輕人的需求,逼著管理層年輕化。筆者認為每家互聯網公司都應該有這種焦慮。每家公司,CEO總是最后一個聽到公司死因的人。解決一個企業不敗、不老、不糊涂的唯一辦法,的確只有相信年輕人。只有人常青,企業才能基業長青。讓前線看得見火炮的人參與到決策中來,不是解決當下怎么活著的問題,而是在用今天的工作提前消滅三年、五年后的災難。下沉互聯網、互聯網出海、產業互聯網都一樣,保持對目標用戶的準確理解是成功的前提。

在三四五線城市,釘釘很低調地進入了不少政府條線的服務。三四五線城市政府部門的影響力比一二線城市要強很多。在釘釘上集成公共服務、政務服務、政策補貼申報等功能,撬動企業下載、安裝、應用釘釘。企業安裝釘釘后發現釘釘集成的辦公OC、考勤打卡、會議、視頻等諸多企業本身就要用的功能,活躍度就會起來。大數據是數字經濟的核心資源,在具有應用能力的企業手上是一座金礦。阿里巴巴集團這二十年持續成功很重要的一點是能提前三到五年預測到政府的需求。釘釘的廣積糧不可小覷。

二、電子商務:三四五線城市適合裂變、網紅店下沉也能成功

三四五線城市的電子商務,天貓淘寶、京東、拼多多位列前三。

拼多多在一二線城市巨頭沒太多察覺時僅三年就上市。時而會出現質疑拼多多數據的聲音。筆者認為拼多多的數據是真實的。在三四五線城市看電子商務平臺發展得好不好,最有效的方法是看平臺招商會的火爆程度,筆者也跟多個互聯網巨頭在當地合作辦過招商會,其中拼多多的招商會是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一個,能賺到錢所以商家愿意來。商家賺錢的原因除了自己的產品利潤率外,拼多多上單位商家分到的流量大是關鍵。

筆者在三四五線城市見過很多電商平臺的招商會,其中能發展得好的基本是深耕樸素需求、腳踏實地創新的。拼多多做大的關鍵是:

1.產品價格實惠。注意,是實惠,不是便宜。便宜只是價格低,實惠是指性價比。一二線城市近幾年一直在提消費升級,強調品牌。但三四五線城市用戶對品牌的意識不是很強,尤其是低復購率、低安全敏感度的產品,更傾向于在能滿足需求的產品中選擇最實惠的。筆者老師有一次在四線城市調研,發現超過三分之一的用戶不知道自家電視機、洗發水的品牌。這一點,久居一二線城市的同仁們要注意,如果以一二線城市的場景來理解三四五線城市用戶的需求會走偏。一二線城市日常見的不少品牌,三四五線城市用戶是沒有聽說過的,在當地的銷售渠道中也沒有鋪貨和完成品牌普及,比如滴露等。很多品牌還沒有下沉到三四五線城市。品牌的關注度和忠誠度在三四五線城市用戶的購物決策中還沒有起到很大的作用。

2.微信社交裂變。騰訊是拼多多B輪的投資方,拼多多進了微信的白名單,對拼多多從3600萬MAU漲到一億起到了重要作用。拼多多購物要更便宜就找人跟你拼團。這時候三四五線城市用戶的行為軌跡是在拼多多上發起拼團,分享給自己微信上的一個朋友或者親戚,或者等待系統匹配拼團人,由此用比單獨購買更便宜的價格購買到商品。

微信分享這個功能幫助拼多多實現了低成本的新用戶增長,而且這個新增用戶是新購買用戶而不只是新注冊用戶。這個產品運營方法的拉新成本很低。時下盛傳的游戲化運營這些概念,對三四五線城市用戶的實際價值,反而并不大。筆者有一次調研過50個用戶,問他們對拼多多的主觀印象,絕大多數人主動提到“便宜”,沒有一個用戶有主動提到“好玩”。也許好玩是拼多多種子期用戶的需求,不一定是現在廣譜后的用戶需求。電子商務這個業態,用戶需求更接近沃爾瑪,不太接近迪士尼。設計產品和運營推廣,一切以用戶價值為依歸才會走得遠。

一二線城市的社交關系是半熟人社交,三四五線城市的社交關系是熟人社交。“拼多多微信分享減幾塊”這類運營推廣方式在一二線城市比較難,有用戶面子上的心理障礙、品牌認同度偏高、購買過程時間久三個原因,但在三四五線城市就容易很多。這種方法適用于需求普遍的互聯網產品或大通型產品的電商。

拼多多的購物流程(甚至開店入駐流程)的產品設計極簡,操作簡單。三四五線城市中年用戶使用起來也沒有很高門檻,在電商購物過程中的流失率就降低了。

3.藍海戰略:淘寶里消失的低價賣家和有低價需求的買家

最近五年,天貓、淘寶上有部分低價商品的賣家離開平臺,入駐拼多多。現在淘寶、天貓上部分品類的搜索結果中低價產品較5年前變少了,比如電源插頭,深圳、溫州有很多低價產品,淘寶上不容易找到很低價的產品,拼多多上反而有不少。當這些商家集聚到拼多多上就構成了拼多多商品價格低的吸引力。低價的商品吸引了價格敏感度高的買家到拼多多上購物。三四五線城市用戶的價格敏感度還是比較高的。

后來,拼多多邀請了更多品牌化產品入駐,堅持產品低價策略,輔以“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”這個神曲在各個電視臺重復播放,在用戶心智中植入了“拼團就是拼多多,拼團省錢”的定位,達到了“品類即品牌”的效果。商戶跟用戶這兩個成長飛輪就開始互相牽引,快速轉動。

18年5月開始,拼多多加大在衛視、綜藝節目上的品牌化宣傳,開始往上走,其一二線城市的用戶也在增長。

電子商務是零售業在互聯網上的重構,它的競爭力最終都會回歸到營銷和效率這兩種能力的競爭。阿里系強在營銷、資本運營、資源整合。京東強在結構性效率。

阿里巴巴對農村電商是很有前瞻性的,馬云在16年就說過,未來10年,國內將會新增到5億中產階級。這些新增用戶主要是三四五線城市用戶。2019年一季度,主流電商平臺的三四五線城市用戶的交易量增速30%-60%,其旅游消費需求增速達30%。阿里巴巴多年前就已經注意到這塊市場,并做了不少嘗試和布局。但直到2018年,在三四五線城市中還沒有“拼多多”這個級別的標志性突破。蔣凡升任淘寶總裁之后,有一些針對性的舉措是面向三四五線城市的,比如近期淘寶的電視廣告中的關鍵詞“不用折騰,直接優惠”,針對的就是拼多多需要拼團的過程做的策略。可以預見今年在三四五線城市電商市場,拼多多要正面交鋒淘寶。

阿里巴巴新零售的策略在幾年后會進一步影響戰局,以往的電子商務是明確目的的搜索型購物,限制了電子商務的交易量。用戶在實體商店里看到更多商品后,會激發更多的潛在購物需求,其中包括用戶以前不知道的新品牌、老品牌的新產品、未被激發購物需求的潛在商品。這一類是感受型購物,數量比目的性明確的搜索型購物要多。

阿里巴巴的新零售是在它現在的搜索型購物之外擴大了感受型購物的市場。此外,新零售在門店與客戶間的連接、統一數據管理與商品銷售預測、高周轉率、低備貨率的庫存調度方面都會有實際的價值。筆者認為,新零售代表了更大的用戶人群、更廣的消費場景、更多的商品銷售,是具有實際業務價值的一個戰略。新零售以后擴展到三四五線城市就大幅降低了用戶使用電商的門檻。

電子商務在用戶心智上的競爭壁壘是信任。用戶信任這個平臺上的產品是真的,用戶信任這個平臺上產品的價格是實惠的,用戶信任這個平臺的服務是有保障的。信任才會形成復購,復購才能成就平臺。

阿里、京東、拼多多這三家之外的電子商務平臺(蘇寧、國美這些傳統門店起家的除外),在三四五線城市的普及程度都還不大。

很多在一二線城市火熱的電商APP,三四五線城市沒有多少用戶知道。汽車(比如汽車之家、彈個車、優信二手車)、糕點(比如幸福西餅)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多數垂直電商服務,尚未深入到三四五線城市。

互聯網汽車在三四五線城市還未普及。特斯拉在少部分三線城市剛出現。很多造車新勢力不一定要在一二線城市跟特斯拉PK,不妨到在三四五線城市卡位時間窗,差異化競爭,而且與當地政府處理得好,能得到更多政策扶持資金。2019年的新車市場會比較艱難,多個挑戰同時出現。經濟下行,既會導致產業總交易量下降,也會導致交易下沉。二手車是汽車的下沉市場。這種大環境對二手車市場有利。國內二手車市場還處在發展期,參照美國依然有很大空間。

以三四五線城市“用戶之心”看,有部分二手車平臺的推廣不接地氣。有部分互聯網公司的運營推廣有形象主義的傾向,產品廣告有三個問題:用戶沒記住產品名字;用戶沒記住產品對他的好處;用戶沒記住產品跟別的產品的差別在哪。有不少廣告有趣但無效,感覺運營追逐的是掌聲,而不是銷量,估計VC的投資在燃燒。有些廣告無趣但有效,能感覺到數據會增長。

筆者認為向三四五線城市用戶推廣需要教育用戶的產品,一定要簡單、直接地說明你的產品對他帶來的利益是什么。盡量迎合用戶現在的認知,而不是改變用戶。

真正能推動銷售是“買點”,而不是“賣點”。打磨出好的產品和運營方法,最重要的不是智商,而是情商,具體就是能夠站在用戶的角度看問題。從馬化騰、史玉柱、周鴻祎、王興、張小龍、俞軍等真正有“產品之心”的人身上能看到,卓越的產品經理與一般的產品經理之間境界的區別是對于人性的洞察。

對三四五線城市用戶網上的調研是不夠的。用戶在網上調查時會完全講內心的實話嗎?大家應該都看到過被采訪對象面對攝像頭時回答一本正經,私下交流截然不同的情況吧。產品工作者宜放下身段,走到三四五線城市接觸用戶,理解接地氣的需求,認知真實,小步快跑,贏在細節,持續積累。

很多產品在自己不具備自生長能力時就強做推廣,效果不好。運營推廣要在產品打磨到差不多有自生長能力時大幅推進,抓住用戶的真實“買點”運營,在關鍵點上超越競爭對手。運營工作者不妨學史玉柱做腦白金的營銷策劃時的方法,下到三四五線城市,跟潛在用戶面對面地聊,認真觀察用戶的行為和疑問,做出走心的策劃。

廣告公司解決的是廣告的表現力和表現率,產品和運營要解決是目標用戶的轉化率。老百姓關心的是價值,而不是表達。廣告公司也許能幫你做到風行一時的“吸引”,但只有產品和運營才能實現長久留住用戶的“迷戀”。用相同的推廣費用,走心的策劃和推廣,效果要好很多倍。

以幸福西餅、瑞幸咖啡為典型的垂直市場,在一二線城市和三四五線城市的知名度差別很大。一線城市多個渠道都能看到幸福西餅、瑞幸咖啡等產品的廣告推廣,也有明顯的用戶消費和習慣養成。而三四五線城市,用戶對這些垂直市場的電商產品還沒有形成品牌認知。

網紅產品在三四五線市場同樣適用,但與一二線城市有時間差。典型的實例,一點點奶茶在進入三四五線城市后同樣能比較好地運營。三四五線城市的市場很大,既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡進一步擴大規模的藍海市場,也可以是創業公司相同起點起步,新建品牌,彎道超車的機會。以下是復旦大學管理學院副教授孫金云老師總結的運營策略,筆者認為很不錯,供同仁們參考。

以瑞幸咖啡為例,對一二線用戶的主要切入點是咖啡外賣服務和價格比星巴克便宜,分別對應了用戶“懶”和“喜歡實惠”的需求。前一個需求在星巴克聯合餓了么啟動咖啡外賣服務后效果會降低。

品牌只對輻射半徑內的用戶有效,不要高估一二線城市品牌在三四五線城市的知名度、影響力。其實很多品牌,三四五線城市用戶是沒有認知的。如果創業企業選擇在星巴克沒有多少影響力的三四五線城市啟動一個類似瑞幸咖啡的模式,在沒有強勁對手的市場做,參考以上的運營策略落地,效果會怎么樣?

三、連網工具:WiFi萬能鑰匙絕對領先

WiFi萬能鑰匙是中國移動互聯網行業里的隱形冠軍,很低調地深耕三四五線城市用戶。

過去二十年,中國最大的變化是互聯網的興起。在網民們享受互聯網帶來的價值和便利時,常會忽略這一點:中國還有很多地方是沒能上網的,尤其是三四五線城市。這是一個數字鴻溝。跨過這道數字鴻溝的人通過互聯網得到了大量有價值的信息,而沒能跨過這道鴻溝的人其實還是生活在類似九十年代的環境中。

WiFi連網工具的市場,目前是一個巨頭、一個跟進者、眾多小散APP的競爭格局。

根據公開數據,WiFi萬能鑰匙母公司連尚網絡的月活躍用戶達到9億。老牌的互聯網公司高管很難理解,怎么突然就出現了一個月活躍用戶數接近微信的巨頭。不少人認為“好像沒見過自己身邊有很多朋友在用WiFi萬能鑰匙,這個產品的用戶數據是否有那么高?”。

筆者的結論是WiFi萬能鑰匙的確是中國移動互聯網里的隱形冠軍,通過用戶行為、第三方數據、人這三個因素來判斷。

1.看用戶行為,第一次接觸WiFi萬能鑰匙用戶是2014年一次出差時跟鄰座一位三線城市的小鎮青年交流他喜歡用哪些產品。他就講到有個叫WiFi萬能鑰匙的能免費上網,經常在用,還推薦給了不少身邊的朋友用。后來,筆者在幾個三四五線城市評審項目時觀察到WiFi萬能鑰匙的用戶在普及。

推動產品裂變有一個“奇點”,當產品沒有跨過這個“奇點”時要不斷迭代、改進每一個細節問題。一旦越過“奇點”,產品就具有口碑傳播的體質了。每年春節返鄉期間,多數APP產品的新增用戶量比平時是下降的,但WiFi萬能鑰匙的新增用戶反而會增加,因為返鄉的人會推薦WiFi萬能鑰匙給他的親朋好友,這就是口碑。成功的秘訣在于把自己的腳放進別人的鞋子里,進而用他人的角度來考慮事物。

2.看第三方數據

從華為手機應用市場、騰訊應用寶、百度手機助手截圖了WiFi萬能鑰匙的下載量。這三個渠道相加的下載次數達到了149億次。這個數據說明了兩個事實:

(1)WiFi萬能鑰匙的下載用戶數很大

只有用戶多的移動互聯網產品才可能有高下載量。也許有同仁疑問是否存在刷量的情況,筆者無法給結論,這個只能根據產品的內部運營數據來判斷。

(2)WiFi萬能鑰匙的產品還有進一步發展空間

三四五線城市手機數約5億,WiFi萬能鑰匙的下載量達到149億。筆者推測WiFi萬能鑰匙這個產品有進一步提升的空間,此外,海外用戶貢獻了一定的下載量。

3.看人

市場競爭歸根結底就是人才的競爭。獲得人才的關鍵是激勵機制、價值觀、企業文化、實現人才成就感。WiFi萬能鑰匙創始人陳大年先生在2014年給每個員工年終獎發了一輛特斯拉,很大氣,這個反映了激勵機制。WiFi萬能鑰匙的母公司連尚網絡的價值觀里有“當公司利益和家庭利益出現矛盾的時候,員工要優先選擇家庭”,企業文化里有“做得快不如做得對”,在國內普遍求快的互聯網公司中是獨樹一幟。多產品在國內線下沉擴張、C計劃孵化創業項目、產品出海、布局全球衛星聯網,征服這一系列的前沿挑戰所能帶來的成就,這個反映了實現人才成就感的平臺。由此,WiFi萬能鑰匙吸引了很多原來盛大系的人才加入。盛大系出身的業者是用數據來驗證商業決策的,所以特別著重數據的準確性。

所以,筆者認為WiFi萬能鑰匙的數據是正確的。

WiFi連網工具第二位是騰訊WiFi管家,體量約是前者的十分之一。二者相比,WiFi萬能鑰匙的競爭優勢很大。與LBS地點定位有關的服務,“密度”是判斷競爭力的重要標準。WiFi萬能鑰匙在過去6年積累的存量WiFi供應點基數龐大,密度比騰訊WiFi管家的密度高很多倍。用戶在連接WiFi網絡時,通過WiFi萬能鑰匙實測連網成功的幾率是后者的十倍以上。

此外有很多小散的WiFi連網工具,不少名字是仿造WiFi萬能鑰匙的。這些小散WiFi連網工具能連上網的密度很低,技術安全保障弱,有竊取用戶隱私和植入病毒的隱患,競爭力弱。里面很多至今都沒能理解“用戶買的不是床而是睡眠”,做的是工具產品的殼,沒有沉下去做好真正的聯網服務。

跳出企業看行業,WiFi連網工具這個行業未來發展的時間窗會有多久?5G和運營商流量資費降低這兩個因素,有可能對這個行業產生影響。微軟創始人比爾蓋茨對科技產業總結的規律是“人們總是高估未來兩年的變化”。5G技術的標準確定、通訊基站的建設與改造、運營商的調整、手機等硬件設備的調整、適配與鋪貨,單就其中這幾項工作就需要花多年時間。項目管理里有一個規律,做完一個項目實際遇到的困難往往是一開始所預計的3倍多。直到現在,一二線城市的部分地區甚至還沒有運營商網絡。筆者18年在杭州市的一個地區評審項目,當地沒有運營商信號,手機失聯一整天。三四五線城市通訊網絡的進程比一二線城市要慢幾年。

Facebook創始人扎克伯格在2016年時說過全世界70億人,大約40億人還沒能上網。互聯網的普及程度并沒有我們想得那么廣,全世界上網服務的缺口很大。連尚網絡在2018年度公布了全球衛星聯網的計劃,推進連網服務的國際化。

人類文明并非均衡地發生在地球的每一個地方。像WiFi萬能鑰匙等連網工具給這些還沒有跨過數字鴻溝的人們,架起了通往互聯網時代的橋梁。

4、網絡媒體:趣頭條比今日頭條更接地氣

三四五線城市的網絡媒體競爭激烈,當地廣告主跟一二線城市不同,不關注瀏覽量,只看銷售帶動,以及關鍵人間的關系。

1.三四五線城市里,網易、騰訊、搜狐、新浪、鳳凰、今日頭條、趣頭條等網絡媒體多、自媒體多、微信訂閱號多。近期也新出現了惠頭條、淘新聞等針對三四五線城市的媒體。每個媒體平臺都會發展區域代理商,往往省級代理再招市級代理,市級代理下招區縣級代理或者與區縣當地有資源的企業合作。線上媒體的供應門檻降低,供應方變多,廣告主的廣告經費競爭加劇。

2.媒體收入主要靠廣告。三四五線城市的廣告主需求不同于一二線城市。一二線城市網絡媒體用戶數多、瀏覽量大、影響力大、銷售能力強,廣告業務相對容易做。三四五線城市的廣告主品牌商偏少,主要是渠道代理商、銷售商、沒有品牌化的產品供應商,特點是不注重品牌曝光,不關心瀏覽量,能賣得動產品的才愿意投廣告。

當地媒體代理商缺少高端策劃人才,銷售轉化難以做高,廣告收入就難以做大。市一級代理商每年交幾十萬甚至上百萬的代理費給上一級。區域代理單靠廣告收入不容易賺錢,有一些大型媒體平臺的代理商是虧錢的。當地代理商想要盈利要靠房屋銷售、汽車銷售、家裝建材銷售等衍生業務或者是做一些全案才能起量。

資歷老的媒體平臺很少有針對三四五線城市用戶、廣告主的需求來設計和運營產品,不太接地氣。今日頭條、趣頭條等新型媒體APP與騰訊網的用戶重疊度是20%左右。

趣頭條是很接三四五線城市地氣的一家網絡媒體,主要用三招吸引C端用戶快速發展:

1.看東西可以賺錢。用戶使用趣頭條可以賺錢,由此吸引用戶。用戶在趣頭條上的登錄、分享、評論、閱讀、關注行為都可以獲得金幣,閱讀時間越久,獲得金幣更多,到一定量后,金幣能換成現金提現。

2.師徒模式與組團收徒

類似直銷,用戶推廣他人成為自己的徒弟后,自己當師傅。師傅可以從徒弟、徒孫的積分獎勵中抽成。方法很有效,獲取一個新用戶的成本不到10元,比一二線城市動輒上百的獲客成本低很多。曾經有一個用戶每天坐在電腦前14-18個小時,兩個月內給趣頭條發展了2578個有效收徒,在趣頭條推廣比賽拿到頭獎得了36000元獎金。下沉到三四五線城市的運營方法是一整套體系,例如“刷墻”這個方法從三株、腦黃金,到趣頭條一直性價比很高,尤其是可以刷上二維碼后。支付寶、騰訊視頻、京東商城、花椒直播都有在三四五線城市刷墻。像“火車站站口放廣告”等互聯網產品下沉的運營方法很多很精細,不再細節展開。

3.興趣導向的內容推薦

趣頭條根據用戶的喜好推薦匹配的內容。三四五線城市有集中不同類型的用戶:大部分小鎮青年喜歡娛樂、體育、動漫新聞,約五分之一的人群喜歡社會新聞、獵奇新聞,約五分之一是喜歡健康養生資訊的中老年人。趣頭條根據用戶以往的閱讀數據,精準推送用戶感興趣的內容。

以前網絡媒體競爭的核心是速度、態度。前者創造商業價值,后者造就卓爾不群。現在競爭的核心能力要加上精準度,得做到以人為本。

趣頭條既創新也接地氣,以后也會面對三四五線城市廣告主需求特性問題,興趣導向的內容推薦是解決這個問題的關鍵。

閱讀返現是趣頭條快速獲客的原因,也會是其財務上的持續成本,短期不會下降。細看財報,趣頭條這個APP本身的虧損收窄,是利好。趣頭條同時也在其他變現產品線加大投入做布局。趣頭條如果想讓盈利倍增,有三個路線:

1.提升平臺的品牌,提高定價能力

所有通過廣告展示來盈利的互聯網商業模式,流量大并不意味著收入就高。流量乘以品牌影響力才決定廣告收入。2006年,騰訊網的流量在門戶中是最大的,但是廣告收入卻不是。后來,騰訊通過在政商人士密度高的機場投放戶外形象廣告、成為博鰲亞洲論壇、沃達斯峰會合作伙伴、女足世界杯的官方支持商等一系列舉措完成了品牌化升級后,才讓騰訊網的廣告收入成倍增加。

2.滿足三四五線城市廣告主需求的產品和模式創新

3.自有流量變現,比如做電子商務或者游戲。

今日頭條、騰訊網等無法直接套用趣頭條的模式。今日頭條老產品的用戶基數大,若用同樣模式會影響收入,所以針對三四五線市場專門開發了賺錢版今日頭條這個新產品參與競爭。

互聯網商業競爭一直是對底層需求的競爭,誰能比對手更貼近用戶底層的需求,誰就能改變行業格局。奇虎360免費模式在付費的殺毒軟件行業中的崛起就是如此。創業公司進入三四五線城市,如果像趣頭條一樣創新運營模式,一二線城市的巨頭不能全面跟進,會選擇在三四五線城市從零開始做新產品,反而變成跟隨者。創業公司彎道超車的機會就出現了。2003年,淘寶網能戰勝Ebay不只是因為“開店免費”這個策略,還有一個重要原因是已經上市的Ebay是有短期盈利壓力的,不敢輕易虧損,立即跟進免費策略,這就是發展的時間窗。此時此刻,已經成功上市的互聯網巨頭們應該忘掉閃亮的獎杯,回歸用戶之心,不要成為下一個Ebay。

隨著那些在三四五線城市的互聯網產品競相崛起之后,越來越多的人群,把目光移向了這些三四線用戶群體,相信未來三四線城市,將會成就更多的互聯網“黑馬”。

來源:紫菜頭網賺博客(微信/QQ號:779178376),轉載請保留出處和鏈接!

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