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張小龍3萬字微信公開課精華版

2440 人參與  2019年01月10日 20:38  分類 : 微信技巧  點這評論

昨夜今晨,一篇來自微信教父張小龍的演講稿刷屏朋友圈。有人調侃說,“朋友圈集體收看會議直播,然后學習體會講話精神,再結合行業和單位的實際情況做分組討論……說的是微信。”

看完分享的人,恐怕多數都要對這位骨子里流淌著程序員血液的中國頂級產品經理又添一份敬意。當微信成為一款每天都有10億人活躍的國民產品,張小龍關心的,注定不再是那些證明人們有多么離不開微信的光鮮數字,他的野心藏在謙遜的表達之下,他需要用未來的時間證明,微信不僅是一個生活方式,更是一個有助于推動人類文明向前的生活方式。

為此,他不惜自己否定自己。

當越來越多人抱怨發圈社交壓力太大,就上線視頻動態鼓勵大家即刻分享所見所聞,并強調,美不是最重要的,真實才是;優質內容獲取時間成本太高,才有了朋友推薦好看文章的功能……和他的前兩款“神級應用”FOXMAIL、QQ郵箱比起來,張小龍在打磨微信上給予了更大的耐心,投入了更持久的熱情。微信尚未抵達他心目中的理想狀態。

而這個理想狀態,于張小龍而言,“因其看見,所以存在”。

什么樣的產品才是好產品?

張小龍十分推崇德國產品設計師Rams關于好的設計的原則的總結。

原則一:好的產品富有創意,必須是一個創新的東西;

原則二:好的產品是有用的;

原則三:好的產品是美的;

原則四:好的產品是容易使用的;

原則五:好的產品是含蓄不招搖的;

原則六:好的產品是誠實的;

原則七:好的產品經久不衰,不會隨著時間而過時;

原則八:好的產品不會放過任何細節;

原則九:它是環保的,不浪費任何資源;

原則十:盡可能少的設計,或者說少即是多。

張小龍認為,這不僅是針對蘋果這樣的硬件產品的設計原則,軟件產品與用戶的交互更加頻繁。不管硬件還是軟件,它們本質上都是工具。

在他看來,很多產品并不注重產品設計或者不將其作為追求的目標,產品只是在做功能的堆砌或者是對用戶價值的榨取。很多產品經理的KPI就是利用產品產生流量并變現。

微信倡導,利用微信做出好產品分享給用戶。比如,他這樣解釋微信不在流量最大的啟動頁放開屏廣告的原因:“如果微信是一個人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多時間給它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友臉上,貼一個廣告呢?你每次見他,都要先看完廣告才能揭開廣告跟他說話。”

微信在起步期做的最正確的事是什么?

微信已經走到了第八年,張小龍認為,這標志著一個產品從出生走向成熟。2018年8月,微信的日登陸用戶超過10億。

回到微信誕生伊始,張小龍的想法很簡單:使用智能手機后,很多基于PC的產品或者短信都不能實現很好的溝通體驗,他想給自己或少數人做一個溝通的工具。他召集了10個人,用兩個月時間做出了微信的第一個版本。

張小龍最慶幸的是微信在最開始做對了兩件事情。

第一,微信沒有批量導入某一批好友,而是通過用戶手動一個一個挑選。

第二,在一個新的產品還沒有被驗證能產生自然增長的時候,沒有去推廣它。前5個月,微信基本上沒有做推廣,他們想看下,微信這樣一個產品對于用戶有沒有吸引力?用戶是否愿意自發傳播它?如果用戶不愿意,怎樣推廣也是沒有意義的。直到微信2.0發布,自然向上的增長曲線出現,推廣才正式啟動。

張小龍認為,把這兩個事情做對,雖然時間花得長一點,但在微信真正開始起飛的時候,它是很健康的。

微信的初心/原動力究竟是什么?

張小龍認為,“初心或原動力應該是內心深處的一種認知和期望,它很強大,以至于可以堅持很久,克服很多困難去達到它”。

微信的原動力可以總結為兩點。

第一原動力:堅持做一個好的、與時俱進的工具

什么是“好的”?

張小龍說,微信的基礎點就是成為一個優秀的工具。但在當下的商業環境下,廣大用戶對于糟糕的強迫式體驗容忍度其實是很高的,比如開屏廣告、系統推送營銷信息、誘導點擊鏈接等等,都被認為是正常的。

但張小龍拒絕接受:“當你知道什么是好的,什么是不好的產品,你就不能接受一個很爛的功能被加在用戶的身上。”微信一直堅持底線,要做一個好的工具,可以陪伴人很多年的工具,在用戶看來,這個工具就像他的一個老朋友。

什么是“與時俱進”的?

微信很早就勇敢地提出過一句slogan:微信是一個生活方式。這意味著微信并不僅僅將自己定位為一個工具。

在微信并未覆蓋到生活方方面面的時候,張小龍便有一個念頭:微信會介入到每一個人的日常生活中,它應該緊隨時代的潮流,甚至引導時代的潮流,如果不把它定位為一個生活方式,而只是定位為一個通訊工具,那就會過于片面,或者讓未來沒有那么大的想象空間。

現在微信已經從很多方面融入生活,群聊、朋友圈、紅包、公眾號、小程序等。張小龍認為,微信實現了生活方式這個夢想。

第二原動力:讓創造者體現價值

在微信很早期的版本,微信就發布了公眾平臺。考慮到此前的郵件、短信可以不受控地群發,張小龍看到一個機會:“如果微信提供一種基于訂閱的模式,即避免用戶被騷擾和欺詐,也讓服務可以可控地給需要的人發信息,其實是做一個C端和B端的橋梁。”

微信公眾平臺希望解決的問題是,通過信息觸達來替換掉信息不對稱帶來的弊端,幫助真正有好的服務的人和集體,去觸達潛在的用戶讓客戶更容易連接到他們。

比如,公眾號的slogan是“再小的個體,也有自己的品牌”。它的公眾號就是它的品牌,而且品牌是基于關注和認可的。包括微信后來推出的小程序也是一樣的出發點:讓能作出優秀小程序的人獲得回報。

張小龍說,在所有專業洞察的背后,原動力應該是第一位的。或者說,一個好的產品是有自己的使命的。

什么才是最好的工具?

近兩年,業界的目標變成了所有APP都盡可能多地去增加用戶的停留時長。張小龍認為,這是違背常識的。

一個用戶每天的時間是有限的,更重要的是,技術的使命應該是幫助人類提高效率。比如,微信沒有“已發送”狀態,因為最高效率的溝通就是發完即走,不用關心這一條消息有沒有發出去。

張小龍提到一個有意思的現象:朋友圈從剛發布到現在,用戶的每個人的好友越來越多,內容也越來越多,但每個人每天在朋友圈里花的時長卻基本是固定的,大概就是30分鐘。張小龍認為這是合理的。有很多辦法可以讓用戶停留時間更長,但他認為這只會讓用戶覺得不爽,因為他的社交效率降低了。

“拿停留時長衡量一個APP,這個跟我對互聯網的初心的認知是背離的。每個人一天只有24個小時。互聯網人的使命不應該是讓所有人除了吃喝拉撒,把時間都花在看手機上面。”

關于小程序、小游戲、公眾號,我們可以期待什么?

小程序:用耐心做生態

張小龍并不希望,只是借由小程序這種載體,做一個流量的生意。小程序的使命是同樣是“讓創造者體現價值和回報”。

2019年,小程序重點做以下事情:

一是,實現搜索的直達。在線上,小程序希望用掃碼的方式來觸達;在線上,小程序通過社交傳播和搜索觸達。

二是,構建完善的評價體系。當用戶針對某件產品搜到許多小程序時,可以根據朋友的購買記錄和評價做出選擇,即發揮社交評價的作用。

三是,解決小程序找回的問題。為了避免企業騷擾用戶,微信堅持小程序不能發通知或推送,目前用戶可以通過“最近使用”“星標”或者微信主界面下拉來迅速找回,但張小龍認為不夠。

小游戲:不求盈利求創造

張小龍說,微信小游戲目前離自己的期望還有差距。期望不是獲得更多現金回報,而是真正高質量原創的游戲還不是特別多。

他同樣提到小游戲的原動力:它應該是一個關于創意的平臺,讓產生創意的人體現價值。微信團隊理解的小游戲并不是傳統意義上的小型化游戲的翻版,而是承載各種各樣創意的載體。

張小龍提出了衡量小游戲成功的維度:“我希望看到一年以后這里面特別多的游戲是一些從來沒有做過游戲的人做的,反而做過游戲的人他們的思維很受局限性,他們會把一些App的游戲照搬過來的,沒有做過游戲的人可能把他的想法融入進來,變成從來一種沒有見過的游戲內容。”

張小龍認為,早期的公眾號數據是比較理想的狀態:公眾號的閱讀量,70%、80%來自朋友圈的轉發,只有20%、30%來自于訂閱號。它符合“二八定律”,20%的人挑選信息,80%的人獲益,通過20%的人的挑選去閱讀文章。

目前公眾號最需要強化的地方是內容吸引力,否則不管怎么改變版面,用戶都不會在這里停留,好的內容才是根本。對于平臺來說,一個好的平臺應該自然會鼓勵更多的內容創造者創造好的內容。新版本中的“好看”等功能也是出于類似的考慮。

“逃離朋友圈”是真的嗎?

張小龍認為,人類從成為群居動物開始,就產生了社交需求,溝通中甚至需要用一些夸張的語句吸引別人的注意。從古至今,人的社交需求并沒有發生變化,線上社交只是線下社交的映射而已。

張小龍認為,朋友圈承載了中國人的線上社交,可能是中國最高效的社交工具。

他透露了一個數據,從朋友圈功能開通至今,每天打開朋友圈的人數一直在增長,沒有停下來的勢頭。到現在每天有7.5億人進朋友圈,平均每個人要看十幾次,日均總量是100億次,所以互聯網上的“逃離朋友圈”其實是一個假象。

在張小龍看來,朋友圈一方面是一個表現自我的地方,大家在朋友圈發的每一條內容,都是在建立自己的人設,希望讓朋友圈的人看到與眾不同的自己;另一方面,它其實開創了一個新的社交場所,像廣場一樣,有著各式各樣的話題,你可以參與到任何一個小圈子里,而圈子里也全是你認識的人。

而隨著好友越多,用戶在朋友圈里的自我表達會越來越有壓力,所以張小龍和他的團隊設置了“僅三天可見”的功能,鼓勵用戶更勇敢地發朋友圈。到今天,已經有超過1億的用戶使用了這個功能。

新功能視頻動態的出現是希望讓用戶以一種更輕松的方式技能勇敢表達自己,又能獲得社交好處。張小龍說,微信的視頻是希望用戶能夠記錄下來自己和真實的世界,以及自己對世界的反應,所以發布的按鈕不叫“發表”,而是“就這樣”,包含的含義是,這個視頻可能并不好看,但是就這樣了,我就發了,這就是很真實的。

新上線的“看一看”為何更符合人性?

前不久,微信改版將公眾號文章末尾的“點贊”改為了“好看”,用戶點擊“好看”后,好友會在“看一看”中看到你的推薦。這一改動引起了諸多爭議。

張小龍在公開課中也做了回應。他認為,朋友圈本質上是一個社交化的環境,是一個對自我人設進行強化的一個地方,我們應該在朋友圈之外,另外開辟一個閱讀的一個圈子,一個不是為了看朋友的生活分享,而時看文章的地方。這就是看一看。

“看一看”里有兩個板塊,一個是好看,一個是精選。前者是社交推薦,后者是機器推薦。

張小龍坦言機器機器推薦嘗試了很長時間,但效果不太好,而人類進化而來的社交體系,其實是一個具有糾錯功能的復雜體系。如果你走偏了,會有人把你拉回來。

他相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。因為在現實里面,我們接納新的信息,并不是主動到圖書館或者到網上去找,大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。

張小龍以自己為例,說自己這些年來看的書,沒有一本書是主動找的,基本都是受朋友的影響,他也經常給一些朋友推薦書,推薦的效果往往會比他們自己去找書要好很多倍。要做一個讓所有人閱讀的大眾化閱讀產品,似乎只有基于社交推薦,才有機會。

張小龍透露,“好看”功能上線后,跟之前“看一看”的機器推薦比起來,數據增長得特別快,用戶明顯對這個功能的興趣更大。

微信下一個八年最大的挑戰是什么?

到今天,微信用了8年時間,獲得了超過10億用戶。但張小龍說用戶數量從來都不是特別重要的事。人口總是有限,但服務層出不窮。對于他們而言,更重要的問題是想清楚對已有的用戶提供什么服務。

張小龍說微信團隊現在思考的問題是下一個八年需要應對的新挑戰,這個新挑戰不是來自競爭對手,而是自己的用戶。如今三五年就是一個時代,在時代更迭更快、用戶需求變化也更快的環境下,唯有創新才是應對未來唯一的辦法。

但無論需求怎么變化,微信瞄準的目標始終是做最好的工具,以讓創造價值的人體現價值為原動力。

張小龍說微信團隊從成立到現在,從來沒有為某個KPI奮斗過,但這并不妨礙團隊越做越好,就像小程序,如果圍繞KPI去做,大家可能不會做這件事。這個團隊養成了一個習慣,即會思考做每個功能、每個服務背后的意義。如果一個功能純粹是為了流量,而想不出它給用戶帶來什么樣的價值,這個功能一定是有問題的,或者是不長遠。

思考清楚產品和功能背后一絲一毫的意義,是支撐起微信團隊走到今天的理由,并且幫助他們做出每一個正確的選擇。

在這次公開課上,張小龍還談到了AI、支付和企業微信。

他認為,AI作為技術,應該為產品服務,應該默默躲在后面幫助用戶,對于微信而言,是要落地到實際的功能或者場景中,就像語音識別一樣。支付將在紅包功能提供更有趣味的互動體驗,并將繼續改進卡包功能,目標是通過消費行為和電子只能做自動關聯,將其變成人與線下消費連接的通道,實現更好的連接。企業微信如果定位于公司內部的溝通工具,場景和意義會小很多,未來發力的方向是將應用場景延伸到企業外部,讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口。

張小龍用一句電影臺詞“萬物之中,希望至美”作為演講的結束。

我們希望用張小龍在演講中提到的“善良”作為這篇演講精簡的結語:

“只有我們對待用戶有一種真正的理性的善良,才會使用戶更長久地使用我們的產品。”

(文章來源:中歐商業評論)

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